今年冬季奥运会的吉祥物宾登顿（Bingdundun）变得流行，这种行为良好的“岩石熊猫”（Rock Sugar Panda）赢得了世界各地人民的热爱。但是，不可否认的是，当下一个奥运会来临时，宾登顿只能进入“淡季”奥运会吉祥物名单。

宾顿。图片来自：Shine

但是，有一群吉祥物在首次亮相后帮助该品牌赢得了许多竞争产品，从而创造了低预算和高回报的营销神话。今天，当吉祥物在任何时候被遗忘时，它们仍然是27岁的家喻户晓的名字。他们总是像年轻人一样，允许品牌永远与青年一起待在。

这种成功的吉祥物组合是M＆M巧克力的红色，黄色，蓝色，绿色，橙色和棕豆。

M＆M的吉祥物。图像来自：Pinterest

在2022年的第一个月中，这组五颜六色的巧克力豆不禁想要“新的一年和新的气氛”，并自首次亮相以来就首次调整了他们的形象。

最明显和有争议的调整是，性感的绿色m豆子脱下高跟靴子，穿上运动鞋。一位Twitter用户说：“您无法使脚跟更高吗？”甚至该小组中的另一个女人Brown M Bean，她的脚跟身高也降低了。

M＆M的旧吉祥物。图像来自：今天

M＆M的新版本的吉祥物。图片来自：M＆M的官方网站

同时，M＆M还推出了四套限量版专辑Art包装-Huang M Bean被转变为David Bowie，Green M Bean表演拉丁流行歌手Rosalía的专辑“ El Mal Querer”和Country Musgraves的Musgraves的专辑“ Golden Hour”。

此外，我不知道哪个M Dou以Silhouettes的形式出现在R＆B歌手她的第一张专辑的封面上。

M＆M的专辑Art Limited包装。图片来自：Instagram @mmschocaly

M＆M的戏剧很多，使火星向出售糖果，巧克力和“玩具”的公司大笑。这六个具有独特个性的吉祥物一直在继续，带来了颠簸和惊喜，所以让我们一起回顾一下。

M＆M的吉祥物红M豆。图像来自：男高音

M＆M的吉祥物红M豆和黄色m豆。图片来自：YouTube @广告大厅

M＆M的“ M”指的是谁？

要了解M＆M，您必须从M＆M的名字开始。

M＆M的两个“ M”代表火星创始人的儿子Forrest Mars，出售Candy的儿子和Hershey Chocolate总裁的儿子Bruce Murrie。

福雷斯特·火星和布鲁斯·穆里（Bruce Murrie）。图像来自：LinkedIn

这两个大三学生对父亲的商业风格感到非常不满意。在遇到了包裹在糖果外套上的巧克力豆的想法之后，他们将其击倒，并于1941年成立了一家新公司Mars＆Murrie，并推出了M＆M的牛奶巧克力味糖果。

实际上，这一想法是由福雷斯特（Forrest Mars）前往欧洲时“借”的 - 用硬化的糖浆包裹着，以防止内部的巧克力在炎热的天气下融化。这使当时的士兵即使在恶劣的环境中仍然能够吃甜巧克力。

巧克力三明治糖果智能。图片来自：Twitter @Nestle

早期，M＆M也是“士兵特殊供应”，其第一个主要客户是美国武装部队。

M＆M的早期促销海报。图像来自：LinkedIn

巧克力当时是配给巧克力，布鲁斯·穆里（Bruce Murrie）将好时巧克力作为M＆M巧克力豆的必备品。

然而，福雷斯特·火星成功后的性格越来越神经，甚至与电影《查理与巧克力工厂》中的旺卡老板进行了比较。难以忍受的布鲁斯·穆里（Bruce Murrie）于1949年离开，M＆M被带到火星。

名称为M＆M的符号“＆”代表了两者之间的友谊，并且从那时起就一直名称。

在“查理和巧克力工厂”中，旺卡带领所有人参观巧克力工厂。图片来自：文化之旅

威利·旺卡（Willy Wonka），由德普（Depp）在《查理和巧克力工厂》中饰演。图像来自：Looper

M＆M's，一开始只有两个甜味的吉祥物

为了区分它的竞争对手，M＆M's在1950年在每种巧克力豆上印有黑色“ M”。直到1954年，这种“ M”变白了，巧克力豆和白色的“ M”被拟人化成两个吉祥物，并以当年的黑白广告在黑白广告中首次亮相。

M＆M世界的历史展示墙。图片来自：YouTube @Bakersfield国王

恰好是M＆M推出其第二个产品，因此两个M豆角色分别代表了经典的牛奶巧克力味和新发射的花生巧克力味。

在广告中，牛奶调味的M豆类介绍了它们内部含有牛奶巧克力，外面戴着五颜六色的糖衣。花生味的M豆类更加生动地引入生产过程 - 它首先出现在花生粒中，跳入巧克力游泳池，然后出来并穿上由糖浆制成的衣服。

1954年M＆M广告。图片来自：YouTube @tooleman87

您为什么要强调这层糖衣？口号“在您的嘴里融化，而不是手中融化”给出了答案。

1954年M＆M广告。图片来自：YouTube @tooleman87

最初，这是展示产品的核心竞争力的诀窍，但不幸的是，这两个吉祥物有一个图像，他们的声音使公众感到他们太甜了，整体评估也不好。

事实证明，M＆M几乎可以将ET用作吉祥物

但是，战争的奖励不允许M＆M吃太久，这些巧克力豆无法承受对竞争对手的不懈追求。我们到底可以依靠什么来在这个充满烟雾的战场上建立自己的营地？ M＆M踏上了漫长的探索旅程。

M＆M's，Rainbow Candy和Reese的作品混合在碗中。图像来自：BuzzFeed

Reese的碎片花生酱三明治糖果于1978年推出，与M＆M的外观非常相似。但是，由于火星做出了错误的决定，必须是M＆M的最大竞争对手。

M＆M和里斯作品的比较图片。图像来自：令人难以置信的事实

1982年，斯皮尔伯格（Spielberg）执导的“等人”采取了主动权来到门口，希望让M＆M在电影中表现出他的脸，这是现在的“植入广告”。但是M＆M拒绝了该提议，这是因为火星不想与“外星人”有关。

里斯（Reese）的作品交易了100万美元的广告费，以成为小男孩艾略特（Elliot）的关键诱饵，以帮助ET隐藏在电影中。电影发行后销量飙升，这种小吃也带来了Alien ET的角色和印象。

ET和Reese的作品。图像来自：mwmblog

因为当时的合作还有额外的奖励，所以里斯的作品可以在营销中使用eT外星图像，而无需额外的费用。在此期间，ET几乎成为了里斯（Reese）作品的图像，使客人在其各地的广告上露面。

1982年，里斯的产品包装袋。图片来自：收集糖果

这一事件似乎对M＆M产生了深远的影响，并且为随后发布“个人M Bean组合”的推出奠定了重要的预兆。

A派对太吻了，所以这群可爱的小孩子有个性

快进到1995年，进入国际市场15年后，M＆M陷入了一个增长停滞时期。因此，火星找到了一家创意营销机构BBDO，为M＆M创建了新的图像，新的合作伙伴Susan Credle和Steve Rutter接管了该项目。

但是，该项目的预算非常低。

在与当时的火星首席执行官保罗·迈克尔斯（Paul Michaels）会面期间，苏珊建议放弃两个早期的M豆角色。保罗拒绝了苏珊的想法，但他提出了对M＆M的决定性影响的建议 - “创建您想创建的角色，您可以激发的角色，他们也将具有人类会有的缺陷和弱点。”

产品软件包中的6种颜色的M豆赋予了Susan和Steve的创造力 - 最好使用这6种颜色创建6个不同的字符。

M＆M的6位角色组合。图片来自：业务内部人士

当首次提出创建角色组合的想法时，我遇到了极大的抵抗力。

首先，火星没有足够的媒体预算来向公众介绍6个不同的角色。 BBDO开玩笑地回答：“我们可能有预算在未来10年内将它们全部带入，在我们需要更新叙述时引入了一个新角色 - 就像情景喜剧一样。”

此外，在M＆M的全球会议上介绍了该计划后，会议的一名成员立即对苏珊说：“小姐，我们制作巧克力，而不是玩具！”

但是，在该计划启动几年后，即使火星总统也承认，M＆M的不仅卖出了巧克力，还出售了“玩具”。

M＆M世界出售的玩具。图像来自：SOCAL生活方式

使这些虚构的角色“真实”

在为M＆M设计吉祥物时，BBDO总是坚持一个原则 - 说服人们这些角色是真实的。

1996年，BBDO为M＆M设计了一个非常特别的“标题”圣诞节广告。在广告的短短15秒内，虚构的圣诞老人在圣诞树下遇到了相同的虚构的红M豆和黄豆，并大喊：“它们确实存在”，然后圣诞老人和红M豆被吓到了地面。

M＆M在1996年的圣诞节广告。图片来自：YouTube @michael Adams

2021年圣诞节恭喜“他们（他们）确实存在”的模因。图片来自：Instagram @mmschocaly

为了使这些角色真实，BBDO确实付出了很多努力，不仅为每个角色找到一个角色原型，而且还为角色带来了一个独特的个性，就像上帝捏住的人一样。

他们研究了当时最成功的情景喜剧，包括欢呼，朋友和塞恩菲尔德，发现这些角色有一个共同点 - 2个关键角色和大约4个次要角色。在这些角色环境中，通常会有暴力的阴谋家，可爱的傻瓜，聪明的人，妇女的命运和敏锐而平静的批评家。

“朋友们”。图片来自：TVNZ

红M豆和黄豆是首先作为关键角色 - 红M豆是傲慢的计划者，黄m豆是可爱的傻瓜。

将这两个角色分别与中年弗雷德·弗林特斯通（Fred Flintstone）和他的友善的邻居巴尼（Barney Rubble）进行了比较。

“现代原始人”。图片来自：男高音

那年赢得公众投票的新颜色 - 蓝色，他们决定使蓝m豆成为一个自信，镇定和酷炫的角色，他们所引用的原型是史努比和卑鄙的兔子。

Blue M Bean的超人主题海报。图片来自：Flickr

绿色M的创造更为突出。自1970年代以来，关于绿色M＆M的巧克力豆的传闻 - “壮阳药”。当时，一些学生会从产品袋中选择绿色M豆，然后将其喂给受试者。

绿色m豆。图片来自：麦克风

因此，绿色的M自然地制成了性行为不可抗拒的蛇蝎美人图像，而原型是情景喜剧“ The Storm Girl”的Candice Bergen。

绿色M豆类用于钢管舞和脱衣舞。图片来自：YouTube @MMSStreet

性感的女人需要美丽的腿和细长的脚踝，但是M Bean的早期设计图中的“分支腿”无法满足需求。突然有灵感的苏珊穿着白色的靴子穿上了绿色M。

Green M Bean的Go-Go靴子。图片来自：YouTube @MMSStreet

有时，绿色M还会戴上蕾丝高跟鞋，这也可能掩盖不完整的脚踝。

绿色M豆穿着带蕾丝高跟鞋。图片来自：业务内部人士

Brown M是绿色M之后的另一个女性形象，在17年后的2012年首次在超级碗广告中首次亮相。她以知识分子的身份设定，总是戴着一双黑色框架眼镜，给人留下聪明和精致的印象。

棕色m豆。图像来自：BuzzFeed

但是，由于她在外面和内部的巧克力上锦上添花的颜色是棕色的，所以她经常怀疑不穿任何衣服。作为回应，布朗M巧妙地反驳道：“我的贝壳是棕色的，看起来我的牛奶巧克力被暴露了。只有傻瓜会认为我真的是赤裸的。”

她最初是由1930年代和1940年代著名的美国喜剧女演员露西尔·鲍尔（Lucille Ball）创作的，几年后她出现在焦虑而偏执的角色。

露西尔·鲍尔（Lucille Ball）在“我爱露西（Love Lucy）”和基于她设计的橙色M豆类中。图片来自：IMDB/Pinterest

去年1月，市场研究员安娜·布雷达瓦（Anna Bredava）也对这些角色的受欢迎程度进行了统计数据。在排除品牌发布信息之后，M＆M在30天内收到了8.867亿印象，并被提及超过14,000次。其中，绿色m豆成为最受欢迎的角色，其次是红m豆。

新饼干于2022年春季推出。图片来自：Instagram @mmschocaly

甚至后来离开BBDO的苏珊也不得不承认她与团队创造的角色很难复制。

即使在亚洲，这组吉祥物也是迄今为止创建了许多经典广告，例如“每个人都想吃你”，邀请Easan Chan在2014年工作。

新时代的M＆M强调“＆”

比较了最近的限量版封面和M Bean Image微调，火星真正花费了很多钱来重新设计的是由全球创意代理JKR进行的视觉转换。

去年的汉堡王视觉转变是JKR的两年历史杰作 - Coquettish徽标和整个视觉设计，使该品牌已经68岁了，看起来是全新的。

汉堡王的视觉改造。图片来自：很好

M＆M很快就会年仅81岁，所以我来到JKR，想享受“美好的手的复兴”。

JKR选择将他在过去几十年中避免的“＆”推向C位置，强调这是新时代的统一象征，将一组五颜六色的巧克力豆放入同一包中，将其比作一个包容性的社会和一个“动态和进步的世界”。

JKR为M＆M设计了一个新的视觉系统。图像来自：Dieline

同时，JKR一起为M＆M设计了一种新的定制字体。 Notch设计使人们想起了嘴角的微笑，并且弧形是从巧克力豆的“完美端”轮廓中取出的。

全新的字体定制为M＆M制作。图像来自：Dieline

在动态视频中，M＆M的快乐氛围由无数“＆”以及与“＆”相连的几种有色人物完美地呈现。

M＆M的全新愿景。图片来自：YouTube @M＆M的巧克力

这些人类角色使火星不再是卖巧克力的简单品牌，而是与我们长大的朋友。他们有我们的期望，还带有我们投射的阴影。它们被设计为不完美，但可以成为我们的完美伙伴。

本文来自Wechat公共帐户“ Appso”（ID：AppSolution），作者：Wu Qi，由36KR出版并授权。